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揭密北京地产品牌时代
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2006年4月10日10:13 安家》杂志 |
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品牌是什么？怎么塑造地产品牌？还是听听江湖大佬们自己的心得吧。
孟晓苏：中房要打造百年老店
作为老牌国企，因为曾经有过太美好的收获时光，中房在品牌建设方面，认知比其他的企业尤其是民营企业要晚、要慢，但在从不认识到认识，从迷茫到清醒这个过程，孟晓苏和他领导的中房步伐越来越快，越来越轻盈。
品牌宣言：
孟晓苏介绍说，中房作为一个开发量最大的房地产集团，对品牌是非常重视的，中房到现在已经超过25年了，四分之一世纪的发展，在一半的时候里中国没有房地产市场，我到中房当总经理的时候，盖房买房都要指标，这个时候怎么会要品牌呢，那个时候我们房子不愁销，皇帝的女儿不愁嫁，我们当时的开发量在全国占18%-22%，这是上个世纪80年代中房的情况。从90年代开始我们开始认识到品牌，在最先认识品牌的启发下，他们从别的行业进入房地产，带来一些新新之风。
中房对品牌问题下了很多功夫，从不认知到认知，从认知后进一步的反思，我们到底把品牌搞成什么样，房地产业过去不单纯是品牌，房地产企业最初重视品牌是一个生产企业，它由于引进了日本的生产线，生产电子设备，最早懂得品牌的重要，他们进入房地产领域就在品牌观念在房地产业传播开来，这个企业就是万科集团，它有开创之功，以后很多企业在向它学习。
中房现在提出发展品牌，因为中房要创百年老店必须打造品牌，要让老百姓在100年后找到你这样的企业，这就是给消费者一个长期的信心。人们一说到地产的名牌就混同于化妆品或者其他产品的品牌，这是不同的，因为他们的价位不一样。房地产品牌是暴利是不存在的，消费者愿意花多一点的钱买品牌企业生产的房屋，是因为看中它的承诺。老百姓买房子的时候就有这样的意识，这样的话这里面包含一种责任在内，所以作为品牌企业要注重责任感，品牌给企业造成的压力也是企业改善产品的动力，也能够督促使我们的经理人关注企业，同时更好的做好产品和服务。
刘晓光：北京楼市迈进品牌时代
两年前，首创旗下所有项目统统打上首创标志，先发制人的品牌战略使首创房地产格外地具有了自己的可认知性。这给北京楼市带来的不仅是国际化、专业化的住宅产品，更重要的是房地产运作的新理念和新模式。
品牌宣言：
2002年，刘晓光率领“首创置业”的品牌首次亮相，12个在建项目集体亮相，吸引了购房人的目光。而在此前，北京首创集团今年新开项目面积过百万平方米的消息早已引起京城楼市业内人士的强烈关注。
组建“首创置业”和首创的经营战略有关：一是北京楼市到了必须创品牌的时代，推出“首创置业”的品牌和北京楼市的大环境分不开；二是首创房地产发展具备了创品牌的条件。
刘晓光认为，随着WTO的来临，外资将大量涌入北京楼市，另一方面，经过几年的发展，北京楼市已渐趋成熟，尤其是今年，越来越多的开发商明显地开始转变，由炒概念转到注重产品，这对科技含量不是很高的房地产业来说，意味着靠实力和信誉的品牌竞争时代已经到来。
刘晓光倡导的房地产品牌创建模式：一是品种多样化；二是与资本市场结合紧密；三是国际化；四是专业化。
品种多样化，形成规模化开发：以今年新开项目为例，不算写字楼、酒店、商业场所等项目，仅新开盘的住宅项目面积就已经超过了百万平方米。从住宅项目看，既有高档外销公寓、精品公寓、普通住宅，也有目前在京城楼市日益走俏的独栋住宅。
与资本市场结合紧密：即运用首创集团资本运作的优势，通过资本市场运作为房地产业迅速发展提供了可靠的资金保证。同时，结合资本市场和房地产市场两个市场的规律，把房地产销售和租用、经营、上市结合，纵向整合房地产的上下游，形成产业链条。
国际化是指资本运作要走出去，房地产开发形式要请进来，在设计、营销、工程管理、物业管理、合作伙伴上与国际接轨，提供更为国际化、更符合现代世界潮流的产品，创造环保、自由、健康、休闲和多样化的物业。
专业化是指今后首创置业开发产品的专业化。今后无论是住宅还是商住，首创置业设定的目标客户群将是在消费金字塔中收入处于中等偏上的客户群，提供适合他们需求的房地产精品。
冯仑：创新一步，领先一步
“住宅建设”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”是万通的四大业务群，也是万通集团董事长冯仑提倡的“美国模式”。
冯仑语：就像鸟儿爱惜自己的羽毛一样，大家都是自觉做品牌的。但有两种做法：一种是天生就是斑马，另一种把白马画成斑马。万通需要变成一匹真正的斑马，即内在与外在的自然统一。
品牌故事
1996年起，冯仑率领的万通地产将主营业务转向高尚住宅小区开发，立足于服务高端客户，并随之推出高档住宅品牌“新新家园”。随着万泉新新家园 (论坛 像册 户型 样板间)在竞争市场上的成功，“新新家园”作为万通地产的第一个高档住宅品牌，受到了市场的广泛认可，1999年，“新新家园”成为中国第一个已经实施注册的高档住宅品牌。万通地产连续2年获得“中国房地产知名品牌企业”殊荣。2003年万通新战略出台，制定万通地产未来“住宅建设”、“土地经营”、“商用物业”与“定制服务”四大事业部以及业务体系，同时结合“商用物业”与“定制服务”的“万通中心 (论坛 像册 户型)”项目正式在北京CBD核心区启动，宣告万通地产首个“商用物业”品牌诞生。
早在95、96年，万通地产就在台湾著名品牌规划与CI大师林磐耸的主持下，组织精英团队历时1年半，做出了据说是目前地产界最为厚重的《新新家园品牌手册》，以建设产品品牌为发端，掀起了品牌建设的辉煌序曲。
到今天，房地产行业品牌建设已由第一层次的“产品品牌”到第二层次的“公司品牌”上升到第三层次的“服务品牌”建设，万通地产在第三层次的基础上，深入挖掘到第四层次“文化品牌”的建设。
品牌影响力活动：
2002年起，秉承“创造最具价值的生活空间”理念，万通地产推出“万通地产生活节”系列客户服务活动，标志万通地产创建地产文化服务品牌再上台阶。作为中国第一批民营房地产企业，万通地产率先把企业服务提升到品牌高度上来，同时，万通地产生活节的发起，宣告了地产品牌建设又上一个新台阶，文化与服务品牌的竞争将成为地产界品牌竞争的新热点。
在房地产界依然深入进行产品品牌和公司品牌的构建之际，万通地产更创新一步地提出了构建服务品牌和文化品牌的发展战略。万通地产创建生活节，标志着万通地产的品牌建设从原来的二维品牌建设——公司大品牌建设(万通地产)和系列产品品牌建设(新新家园)，拓展到三维品牌建设，即增加了“万通地产生活节”的企业文化服务品牌建设。2005年5月12日，以专注高端市场著称的的万通地产在北京正式宣布启动其第二代产品标准--万通地产“住宅建设、商用物业产品标准”。
任志强：品牌就是一种承诺
容易被误解的任志强在2005年冤屈无数，其中之一就是所谓的“品牌暴利说”。话是同样一句话，但其真正的意思却丰富得多，远不是诚实不诚实能解释得了的。平心静气后的任老总这样解释品牌：品牌就是一种要约，品牌就是一种承诺，就是要给消费者一种确定性的承诺。维护和创造品牌需要极大的成本，需要有内部的要约，要克服兑现承诺的困难，最后才有可能最终确立。品牌的价值在于它可以持续不断地为后继产品创造价值。现在房地产更新的速度高于任何一个产品更新的速度。
品牌故事：
华远 (论坛 像册 户型)集团总裁任志强曾经发表惊人言论：地产行业，品牌就是暴利。
品牌所代表的是它的特色、它的市场认可度。利用品牌可以减少挑剔和选择，减少风险和交易的难度。从这个意义上说，品牌是暴利。因为品牌降低了交易成本，降低了交易难度。如果品牌不能给大家带来过多的利润，大家便没有钱维持这个品牌的建立和生产。
同时，任志强用月亮和太阳的关系来说明真正的品牌来自于产品背后企业品牌的支撑，品牌不是因为产品而产生的，而是因为企业或者是企业文化而产生的。
任志强认为，打造品牌的外在条件是市场和法律。首先，品牌来自于市场经济，没有市场经济我们就不需要品牌。在计划经济下，当供不应求的时候，东西都买不着，哪里还去考虑质量？可是光有市场还不够，在市场竞争中还需要有法律。所以，没有市场和法律是不可能有品牌意识的。
品牌是对市场和交易者的一种承诺，它是以企业的信誉、知识、技术、质量和创新为基础的，而不只是就产品本身而言。企业实际上在综合这样一系列的东西，同时传递一套完整的信息，因为有这样的品牌，产品就有了竞争力。
品牌不仅仅面对消费者市场，还要面向资本市场，而面向资本市场的主要是企业的形象和企业的作为。任志强说，那种认为只要把产品做好了就有品牌的想法是不对的。相反，在市场条件下，没有产品的企业恰恰是最需要品牌的，越是有产品，反而不那么需要。
品牌的权威是不可替代的，如果一个品牌是可以替代的，那么这个品牌就没有意义了。不管生产什么样的产品，它的领先地位一定会使它高于社会上的其他产品。品牌的权威性还在于增加企业的增值能力。
潘石屹：从个人品牌到企业品牌
房地产品牌建设应分三个层面，一是产品自身的品牌，也就是项目本身的品牌建设；二是开发企业的品牌建设与企业文化建设；第三是企业老总自身的品牌知名度。老潘和他的SOHO中国，作为品牌形象而言，几乎是完全一体的。
品牌故事：
SOHO现代城 (论坛 户型)、建外SOHO (论坛 像册 户型 样板间)、SOHO尚都 (论坛 像册 样板间)在全国都称得上是房地产品牌项目，SOHO中国有限公司是房地产界开发界的品牌企业，潘石屹在房地产界的名气更不必说。
潘石屹表示，一些房地产开发商或开发公司认为花一大笔钱投放大量广告就可以达到创立品牌的想法是错误的，也是不现实的，自吹自擂的办法只会让市场对开发商产生不信任感。品牌度是市场给的，绝不是自吹出来的，离开产品和服务单纯追求品牌是不现实的。做好产品、做好服务，房地产品牌自然就建立起来了。
品牌地产的关键是看产品能否经得起市场和客户的检验。一个好的建筑必须具有市场冲击力，能经得起时代的检验。
广告运作模式对地产品牌建立的也有相当的重要性，必要的广告对于房地产品牌的建立很重要。但应该避免过度的房地产广告。现在的大部分房地产广告都是一大堆精美形容词的堆砌，很容易引起客户的反感。应该特别强调，对于一个品牌效应的房地产开发企业来说，最重要的一点就是千万不能坑客户。
对于房地产策划，可以肯定但并不能过分夸大策划的作用，首先是开发商自己要清楚在现有的土地上要做什么样的产品，并提出明确的思路，然后规划师、建筑师理解开发商的想法才能作出好的产品来，如果开发商本来就糊里糊涂，策划的作用就很有限。
潘石屹充分肯定个人品牌形象对房地产品牌建立的重要性，认为一个成功的房地产开发公司老总的个人品牌效应对建立品牌至关重要，个人品牌效应可以带动公司品牌建立，具有品牌效应的开发企业老总面对媒体、面对客户，对市场及客户来说是一种信心的表现，这一点特别重要。
张宝全：将人文特色融于品牌
张宝全爱玩，在“艺术”和“行为”之间，他的姿态颇为怪异：他知道自己是商人，但另一个圈子里的朋友给了他更多不合实际的期望。两个圈子之间的游走，让他的名字格外的具有品牌性——把玩着苹果的今典同样如此。在产品的品质标准之外，我们知道，作为品牌，还需要更多人文的东西存在。然而，我们又该如何量化这种独特的个性标准？
品牌宣言：
建立品牌的企业也是不断的接受挑战，而且不断的把企业的内涵通过品牌的方式传播出去，传播的方式有很多，张宝全是一个人名也好，是一个企业名也好，品牌就是一个连续不断的肯定的表达。就是不管在任何地方，任何时候，都是一种体现。所以从房地产企业来讲，我认为品牌大部分和企业是有关联的，因为房地产产品通过某一个人是很难建立的，在市场化成熟的情况下，在一个很混乱的，正在初级市场的时候，就是因为混乱给我们带来很多超越平庸的机遇，但是人再聪明最终还是通过产品来体现，所以中国像今天的地产商无论是知名的企业，还是知名的楼盘，都和这么大的形势是有关联的，中国地产再走五年、十年个人英雄会越来越少，知名企业也会越来越少会变得简单化。在混乱的，不平衡的市场，我们才会有不同的反差，不同的反差才会显出一些不同的特点，所以我们在做的过程中，就像我们做产品一样，不仅是我们个人，不仅是我们的企业，不仅是我们的项目，都要坚持这么一个原则。
人文必须和城市的风貌和城市的文化有关联，如果没有关联也很难进入我们的价值认可范围之内，所以我们无论是艺术的活动还是我们的产品，或者是其他分析，集自然、人文、现代在我们品牌中，这种特色就构成了我们在产品里面最终的价格，就是物质的性价比和精神的性价比。
黄怒波：建设高美誉度的房地产品牌
“品牌是房地产的生命和灵魂。大钟寺国际广场 (论坛 像册)的业主都是国际上的大品牌入住到这里来的，也就是说体现了品牌的强强联合，这样使我们自身的品牌得到更高的提升。我们像爱护自己的眼睛爱护自己的品牌。”
黄怒波最喜欢的便是这样的故事：惟有强者，方能体会战斗的快乐，惟有品牌，方能在对于对等的高手合作中成长。
品牌故事：
黄怒波于1995年创立北京中坤投资集团有限公司，旗下共有两大核心业务板块——地产业和旅游产业，五个配套、辅助产业——商业、体育教育、文化、影视和网络。在地产、旅游和旅游地产开发领域独树一帜。其中“中坤地产”，以北京为中心，在短短几年内脱颖而出，硕果累累。在经营上，地产业和旅游产业两条主线围绕“地产”这个核心相互渗透、相互支持，融合成一个具有高附加价值的经营系统——旅游地产。
黄怒波在对待品牌这一问题上，非常重视品牌的高美誉度，并作为公司的战略目标。希望“中坤地产”未来10年发展成为独具个性、健康发展、实力雄厚的房地产企业。目前，“中坤地产”已在北京房地产界占有重要地位。
现在中坤集团对网络特别的重视，因为在树立品牌的过程中，网络给企业创造了很多的无形资产和无形的价值，而且这种无形的价值真是不能用金钱来衡量的，所以维护它和珍惜它是特别重要的。
房地产行业中的商业项目，品牌的成功才是企业成功的标志。大钟寺国际广场已经签约家乐福、同仁堂等国内国外的一些知名的品牌。商业项目的前期合作，如果你没有品牌，对方对你的诚信度和实力就怀疑，像麦当劳、肯德基、屈臣氏这样的品牌非常的多，很多著名品牌的一个组合。
陈良生：不为建品牌而建品牌
思源是不是一个品牌？业内一般会做出肯定的答复，但陈良生自己却有些犹豫，他认为，品牌与知名度不是一回事，知名度可以在很短的时间里快速的形成，但品牌不是两三年短期炒作能够建起来的。没有哪个真正的品牌是在很短的时间建立的，都必须经过时间的考验和积累，因为品牌需要的是一种可以持续发展的生命力。”
品牌宣言：
思源集团董事长，带领着思源集团，经过10多年的发展，形成了一系列企业价值观和经营理念。思源也获得了市场的广泛认同。但陈良生却认为，思源集团距离品牌还有一定的距离，现在的房地产行业中还很难说有真正的品牌。
在陈良生看来，房地产品牌化发展需要注意三个问题，首先就是品牌与知名度不能混为一谈，品牌是需要经过长时间的积累和市场的检验才能形成的，比如万科，20多年的发展形成了自己的企业文化和管理理念。这些都不是两三年的宣传所能达到的，即便是很高的知名度也无法代替这一点。现在的很多房地产企业只是有了知名度，距离一个真正的品牌还有很长的路要走。
其次品牌需要可持续发展的生命力，寿命短的企业自然也就谈不上品牌的概念。品牌需要持续发展和企业文化的支撑。在这过程当中要很大的投入甚至是牺牲。
第三，真正的品牌需要市场的认同，也需要企业主导方和员工的认可。优秀的企业会让员工因为为这样的企业工作而感到自豪，又很强的归属感。企业内部要有信念和文化，来支撑这种认同感。
“思源已经经过了10多年的发展，但现在距离一个品牌仍有着差距。要再经过十几、二十几年的积累，培育成为一个真正的房地产品牌企业”。虽然在陈良生看来，思源集团还距离真正的品牌企业有差距，但品牌正是思源一直以来所持续追求的东西，要让市场认同思源的成功，让思源员工都因为思源而自豪。一言以蔽之，“客户成功+员工成功=思源成功”。
林洁：打造伟业百年品牌
做投资顾问一定要变，要有差异化，要与众不同，这样才能在市场中占住先机。当然，变也是有限度的，林洁特别强调说，对于现在已有一定规模的伟业来说，其核心竞争力仍然是投资顾问。
品牌故事：
1994年，不再甘心仅做一锤子买卖的林洁，用赚来的200万，与最初的几个合伙人注册成立了北京伟业商务投资顾问有限公司。几个合伙人的股份相对比较平均，此后又有新的股东加入。1996年，伟业设立了投资顾问部。林洁把它看作自己事业上的一次重要转折点。此时，公司业务已经不仅仅停留在卖房子层面了。“而是想弄明白为什么这些房子能卖出去，那些卖不出去。”这就需要前期调研、参与开发商的产品定位，进行营销策划。此外，代理行逐渐增多，日益趋同的竞争压力，也迫使伟业要开展新业务，寻求新的利润增长点。
这时候林洁的专业技能派上了用场。伟业开始介入房地产开发中的前期规划、产品定位、市场定位等环节。此后，在“伟业顾问”的品牌统摄之下，林洁又相继组建了资产管理公司、伟业控股公司和我爱我家二手房中介公司。
品牌影响力活动：
2006年1月15日，由《安家》杂志社举办的“2005-2006年度地产风云榜颁奖盛典”在人民大会堂揭晓，伟业以良好的业绩，以及在业内获得的良好知名度和美誉度，在此次评选中荣获金牌综合服务机构奖项！伟业顾问在今后的发展中将努力的朝着更专业、更系统、更具规模、更有影响力的一流的权威房地产专业服务体系全力出击！
2006年伟业将发动“合纵联横”的整合，核心竞争力也是四个字，“渠道”和“服务”，通过伟业的营销渠道，为发展商提供全方位的服务，同时提高更大的附加值。
刘洪玉：用理论推动品牌发展
研究方法体系，即通过实证研究，量化计算出房地产品牌价值。清华大学房地产研究所所长刘洪玉首次对房地产进行量化。
刘洪玉不是创造地产品牌的人物，甚至很难说是专门研究品牌地产者，但多年来的研究，和对于北京地产的入水式的关注，使得他在北京地产走向品牌时代的道路上有着不可缺少的影响和地位。
品牌宣言：
在2004中国房地产品牌价值研究成果发布会上清华大学房地产研究所所长刘洪玉就曾表示，在房地产要不要做品牌价值研究的判断已经勿庸置疑。房地产的品牌越来越重要，现在房地产市场逐渐和资本市场融合，房地产商和资本投资者在密切的接触，在相互选择的过程中，企业的可识别性，产品的可识别性，从某种意义说，构成了一个房地产的品牌。
但是房地产品牌跟其他类型的品牌的价值研究确实有差异性，房地产品有区域性。房地产公司的品牌价值可识别的特征，应该说它能够保证这种产品能够通过这个可识别的特征去实现这个过程。所以现在的房地产品牌价值包括了企业和公司这么两个方面。现有的研究理论和方法的体系。一个是概述，主要借鉴了国际上品牌价值研究，并结合中国房地产发展的特点，建立自己的一套操作性比较强的方法体系——BVA研究方法体系。在这个理论框架的指导下，通过研究，量化算出了房地产的价值。同时经过企业访谈，形成我们的最后报告。研究目的就是要客观的把品牌价值量化出来，树立品牌房地产的领导地位，同时挖掘品牌的内涵，让社会和客户了解房地产品牌价值。
自从在房地产行业提出品牌这一概念开始，人们就对它充满了期望。如同所有行业一样，品牌化成为一种必然趋势。但是我国房地产理论研究却远没有达到相应的要求，相对于国外先进的理念和多样化的销售形式，我国的理论研究还有着一定的差距。刘洪玉通过技术、理论等方面的研究，为房地产企业品牌价值的评价提供了一系列的理论依据和模式。这个研究的过程中，通过品牌评估的模型来得出品牌的价值。针对房地产的产品有它特殊性，用量化的形式为房地产品牌建立了一种标准。对于迫切需要品牌理论支持的中国房地产行业来说，刘洪玉的努力正可谓恰到好处。
向着品牌化时代，北京地产，向前进！
关键字：北京，地产品牌 |
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